カスタマージャーニーとは？明日から使えるカスタマージャーニーマップの作り方を解説

「顧客視点で考えろと言われるが、具体的にどうすれば…」「打ち出す施策が、本当に顧客に響いているか分からない」。そんな悩みを抱えていませんか？

現代では顧客の購買行動が複雑化し、企業からの一方的なアプローチは通用しなくなりました。そこで重要になるのが、顧客が商品を認知し、購入、ファンになるまでの一連のプロセスを旅のように捉える「カスタマージャーニー」の考え方です。

この記事では、カスタマージャーニーの基本から、その旅を可視化する「マップ」の具体的な作り方、成功事例までを網羅的に解説します。顧客の心を解き明かし、成果の出る一手を打ちましょう。

カスタマージャーニーとは？

カスタマージャーニーとは、顧客が商品を認知し、興味を持ち、比較・検討を経て購入し、最終的にその後のファンになるまでの一連のプロセスを指します。

日本語では「顧客の旅」と訳されることもあります。単に「購入までの道のり」だけを指すのではなく、購入前の情報収集の段階から、購入後の利用、感想のシェア、リピート購入といった長期的な関係性までを含んだ、顧客と企業のあらゆる接点における体験の総体を捉える考え方です。

なカスタマージャーニーが重要な理由

顧客行動の複雑化とデジタルシフト

スマートフォンが普及し、SNSや口コミサイト、動画プラットフォームなど、人々が情報に触れるチャネルは爆発的に増加しました。かつてのようにテレビCMを見て店舗で購入するといった単純な購買プロセスは減少し、顧客はオンラインとオフラインを行き来しながら、膨大な情報を比較・検討して意思決定を行うのが当たり前になっています。

この複雑化した顧客の行動を正しく理解せず、企業側の一方的な都合で情報発信を行っても、顧客の心には響きません。顧客がどのような道のりを経て自社の商品やサービスに出会うのか、そのプロセスを解き明かす必要性が高まっているのです。

「モノ消費」から「コト消費」への変化

市場が成熟し、モノが溢れる現代において、消費者の価値観は変化しています。単に商品を所有すること（モノ消費）だけでなく、その商品やサービスを通じて得られる特別な「体験」（コト消費）を重視するようになりました。

例えば、コーヒーを飲むという行為一つとっても、「ただ喉の渇きを潤す」のではなく、「お気に入りのカフェの空間で、こだわりの一杯を味わいながら過ごす時間」に価値を感じる人が増えています。このような顧客体験（CX：カスタマーエクスペリエンス）の向上が、顧客満足度やロイヤルティを高め、最終的に企業の利益につながるのです。

カスタマージャーニーは、この顧客体験を向上させるための明確な指針となる、重要なフレームワークと言えるでしょう。

カスタマージャーニーがマーケティングにもたらす3つのメリット

カスタマージャーニーの考え方を取り入れることには、具体的にどのようなメリットがあるのでしょうか。

1. 顧客視点の獲得と組織内の認識統一

最大のメリットは、企業目線ではなく「顧客の視点」でマーケティング施策を考えられるようになることです。顧客が各段階で「何を考え、どう感じ、どんな課題を抱えているのか」を理解することで、本当に求められている情報やサポートを提供できます。また、後述するマップを作成することで、営業、マーケティング、カスタマーサポートなど、部門を横断して「顧客像」に対する共通認識を持つことができ、一貫性のあるアプローチが可能になります。

2. 施策の精度向上と最適化

顧客がどの段階にいるかによって、必要としている情報や最適なアプローチ方法は異なります。例えば、まだ商品を全く知らない「認知」段階の顧客に、いきなり購入を促すセールスをしても効果は薄いでしょう。カスタマージャーニーを把握することで、「いつ」「どこで」「どのような」情報を届けるべきかが明確になり、マーケティング施策の精度と費用対効果を高めることができます。

3. 新たなビジネスチャンスの発見

顧客のプロセスを詳細に見ていくと、これまで企業側が気づかなかった顧客の隠れたニーズや不満点（ペインポイント）が見えてくることがあります。例えば、「購入後の使い方が分かりにくい」「サポートへの連絡方法が探しづらい」といった課題は、顧客満足度を大きく下げる原因です。これらの課題を解決する新たなサービスやコンテンツを提供することで、顧客体験を向上させ、競合との差別化につなげることができます。

カスタマージャーニーマップとは？

カスタマージャーニーの概念をマーケティング施策に落とし込むために作成するのが「カスタマージャーニーマップ」です。

マップを作成する目的と得られる効果

カスタマージャーニーマップとは、カスタマージャーニーの各段階における顧客の行動、思考、感情などを時系列に沿って可視化したものです。このマップを作成する目的は、抽象的な顧客像を具体的にし、顧客一人ひとりの体験を深く理解することにあります。その結果、顧客が抱える課題がどこにあるのかを発見し、どのタッチポイントで何をすべきかという施策を具体化することができます。

マップを構成する8つの基本要素

カスタマージャーニーマップには決まったフォーマットはありませんが、一般的に以下の要素を盛り込んで作成します。

【5ステップで完成】カスタマージャーニーマップの作り方

ここからは、実際にカスタマージャーニーマップを作成するための具体的な手順を5つのステップで解説します。

Step 1：ゴールとペルソナ（旅の主人公）を設定する

最初に、このマップ作成の「ゴール」を明確にします。例えば、「Webサイトからの問い合わせ数を増やす」「リピート購入率を上げる」など、具体的な目標を設定しましょう。

次に、主人公である「ペルソナ」を詳細に設定します。ペルソナは、顧客アンケートやインタビュー、アクセス解析データなどに基づいて、できるだけ具体的に作り上げることが重要です。

ペルソナ設定の例

Step 2：顧客行動のステージ（旅の道のり）を洗い出す

ペルソナがゴールに至るまでの行動を、大きな「ステージ」に分解します。業界や商材によってステージの定義は異なりますが、一般的には以下のようなフレームワークが参考になります。

自社のビジネスモデルに合わせて、適切なステージを設定しましょう。

Step 3：タッチポイント（顧客との接点）を特定する

各ステージにおいて、ペルソナがどのような「タッチポイント」で自社や商品・サービスと接点を持つかを洗い出します。

タッチポイントの洗い出し例

オンラインだけでなく、オフラインの接点も忘れずにリストアップすることが重要です。

Step 4：顧客の行動・思考・感情をマッピングする

ここがマップ作成の核となる部分です。各ステージ・各タッチポイントにおいて、ペルソナが具体的に「何を行い（行動）」「何を考え（思考）」「どう感じているか（感情）」を想像し、書き出していきます。

この際、社内の思い込みで進めるのではなく、実際の顧客アンケートやインタビュー、アクセス解析データ、SNS上の声などを参考に、客観的な事実に基づいてマッピングすることが成功の鍵です。

感情は、ポジティブ（期待、満足）かネガティブ（不安、不満）かが分かるように、アイコンやグラフで表現すると視覚的に分かりやすくなります。

Step 5：見えてきた課題と改善策を整理する

Step 4でマッピングした内容、特に顧客の感情がネガティブに振れている部分や、行動が止まってしまいそうな箇所が、顧客の「課題（ペインポイント）」です。

最後に、これらの課題を解決するための具体的な「施策（改善策）」を検討し、マップに書き加えます。

課題と施策の例

• 課題： 「比較・検討」ステージで、専門用語が多くて製品サイトの内容が理解しづらいと感じている。
• 施策： 初心者向けの用語解説ページを作成する。機能のメリットを動画で分かりやすく解説するコンテンツを設置する。

【BtoB/BtoC別】カスタマージャーニーマップの具体例から学ぶ

ここでは、具体的な2つの事例を通して、マップのイメージを掴んでいきましょう。

BtoBの事例：SaaS導入を検討する企業の担当者

• ペルソナ： 中小企業の情報システム部 担当者 鈴木さん（38歳）
• ゴール： 業務効率化のための新しい勤怠管理SaaSを導入する

BtoCの事例：初めてECサイトで化粧品を購入する20代女性

• ペルソナ： 大学生 佐藤さん（20歳）
• ゴール： SNSで話題の新作ファンデーションをECサイトで購入する

作成に役立つ！カスタマージャーニーマップのテンプレート紹介

一からマップを作成するのは大変です。まずはテンプレートを活用して、効率的に作成を進めましょう。

すぐに使えるExcel・スプレッドシート形式

最も手軽に始められるのが、ExcelやGoogleスプレッドシートのテンプレートです。共同編集がしやすく、自社の項目に合わせて柔軟にカスタマイズできるのがメリットです。Web上で「カスタマージャーニーマップ テンプレート Excel」などと検索すると、多くの無料テンプレートが見つかります。

Miro (ミロ)

オンラインホワイトボードツールであるMiroは、カスタマージャーニーマップ作成に適した豊富なテンプレートを備えています。付箋を貼るような感覚で直感的にマップを作成でき、特にチームでの共同作業に優れたツールです。

Lucidchart (ルシッドチャート)

Lucidchartは、作図やワイヤーフレーム作成に用いられるツールです。カスタマージャーニーマップ専用のテンプレートや図形が用意されており、ロジカルで整理されたマップを簡単に作成したい場合に適しています。

Figma (フィグマ)

主にデザインツールとして知られるFigmaですが、コミュニティに豊富なカスタマージャーニーマップのテンプレートが公開されています。デザイン性が高く、柔軟なカスタマイズをしたい場合に有用です。

カスタマージャーニーマップ作成で失敗しないための3つのコツ

最後に、マップ作成を成功に導くための重要なポイントを3つご紹介します。

コツ1：思い込みを捨て、データに基づいて作成する

マップ作成で最も陥りがちな失敗が、「顧客はきっとこうだろう」という社内の希望的観測や思い込みだけで作ってしまうことです。必ず顧客アンケートやインタビュー、アクセス解析、購買データなどの客観的なデータに基づいて、事実を反映させることを徹底しましょう。

コツ2：最初から完璧を目指さない

全てのステージ、全てのタッチポイントを完璧に網羅しようとすると、途中で挫折してしまいます。まずは重要なステージや、課題が大きいと思われる部分に絞って作成を始めるのがおすすめです。マップは一度作って終わりではなく、育てていくものだと考えましょう。

コツ3：作成して終わりではなく、定期的に見直す

市場環境や顧客の行動は常に変化します。マップも一度作成したら終わりではありません。3ヶ月〜半年に一度は内容を見直し、新しいデータや顧客の声を反映してアップデートしていくことが重要です。作成したマップに基づいて施策を実行し、その結果をまたマップにフィードバックする、というサイクルを回していきましょう。

【Q&A】カスタマージャーニーに関するよくある質問

Q. 作成にはどのくらいの時間がかかりますか？

A. 目的や範囲、参加人数によって大きく異なりますが、ペルソナ設定から簡単なマップのドラフト作成までであれば、数時間のワークショップで可能です。ただし、その前段階の顧客データ収集・分析には相応の時間がかかります。まずは時間をかけすぎず、スピーディーに形にすることが重要です。

Q. 社内の誰を巻き込むべきですか？

A. マーケティング担当者だけでなく、顧客と直接接する機会の多い営業、カスタマーサポートの担当者を巻き込むことが非常に重要です。可能であれば、開発や企画部門のメンバーにも参加してもらうと、より多角的な視点が得られ、全社的な顧客理解につながります。

Q. 作成したマップは具体的にどう活用すればいいですか？

A. 作成したマップは、様々な施策の方向性を定める上で役立ちます。例えば、各ステージの顧客が抱える課題に合わせたブログ記事や動画を作成するコンテンツマーケティング、顧客が離脱しやすいポイントを特定して改善するWebサイト改修、各ペルソナに響くメッセージを検討する広告運用、さらには顧客の本質的な課題を基にした商品開発など、多岐にわたる活動の土台となります。

まとめ

本記事では、カスタマージャーニーの重要性から、マップの具体的な作り方、事例、便利なツールまでを網羅的に解説しました。

顧客の行動が複雑化し、体験の価値が重視される現代において、カスタマージャーニーの視点はあらゆるビジネスの成功に欠かせません。

顧客がどのようなプロセスを歩み、何を考え、何を感じているのか。その道筋を可視化するマップを手にすることで、初めて企業は顧客に寄り添い、一貫性のある効果的なマーケティング施策を実行できます。

この記事を参考に、ぜひあなたの会社でもカスタマージャーニーマップ作成に取り組み、顧客理解を深める一歩を踏み出してください。