【完全ガイド】営業計画の立て方とは？必須項目、フレームワーク、成功の秘訣を徹底解説

「営業計画」とは、売上目標達成に向けた羅針盤です。市場分析に基づき、誰に、何を、どのように販売するかを具体的に定めることで、チームや個人の行動を明確にし、効率的な活動を可能にします。目標設定から戦略・戦術、必要なリソース、KPIまで、成果を出すための営業計画の立て方と活用法を徹底解説します。

営業計画とは？

営業計画とは、企業の売上目標や事業目標を達成するために、どのような顧客に対し、どのような製品・サービスを、どのような方法で販売していくかを具体的に定めた文書やフレームワークのことです。単なる目標リストではなく、市場環境や競合分析、自社の強み・弱みを踏まえ、実行可能な戦略、戦術、スケジュール、必要なリソース、評価指標（KPI）などを盛り込みます。

なぜ営業計画が重要なのか？

目標達成の明確化

抽象的な目標を具体的な行動レベルに落とし込み、何をすれば目標を達成できるかが明確になります。

方向性の統一

チームや組織全体が進むべき方向性を共有し、ブレのない活動が可能になります。

リソースの最適配分

目標達成に必要な人員、予算、ツールなどを特定し、効果的に配分できます。

進捗管理と改善

KPIを設定することで、計画通りに進んでいるか、問題はないかを定量的に把握し、必要に応じて計画を修正できます。

モチベーション向上

目標達成に向けたロードマップが見えることで、チームや個人のモチベーション向上に繋がります。

リスク管理

想定されるリスクを事前に分析し、対策を講じることで、不測の事態にも対応しやすくなります。

営業計画は、企業の成長を持続させるための基盤となるものです。

営業計画に盛り込むべき必須項目

効果的な営業計画には、以下のような項目を漏れなく盛り込む必要があります。

概要 (Executive Summary)

計画全体の要約です。経営層や他部署の担当者が短時間で内容を把握できるよう、最も重要な目標、戦略、期待される成果を簡潔にまとめます。

事業/市場概況 (Business/Market Overview)

自社が属する市場の規模、トレンド、成長性、顧客の動向などを分析した結果を記述します。SWOT分析（強み・弱み・機会・脅威）なども含めることで、自社の立ち位置が明確になります。

営業目標 (Sales Goals/Targets)

達成すべき具体的な目標です。売上高、契約数、新規顧客獲得数、利益率など、定量的に測定可能な目標を設定します。目標設定には、Specific（具体的に）、Measurable（測定可能に）、Achievable（達成可能に）、Relevant（関連性がある）、Time-bound（期限を設ける）の頭文字をとった「SMARTの原則」を用いるのが効果的です。

ターゲット顧客/市場 (Target Audience/Market)

どのような顧客層にアプローチするかを明確にします。理想顧客プロファイル（ICP）の定義や、顧客セグメンテーションの結果を記述します。

営業戦略 (Sales Strategy)

目標達成に向けた全体的なアプローチです。インバウンド戦略（顧客からの問い合わせを増やす）、アウトバウンド戦略（企業側から積極的にアプローチする）、アカウントベースドマーケティング（ABM：特定の重要顧客に注力する）など、自社の状況に合った戦略を記述します。

具体的な営業戦術/活動 (Sales Tactics/Activities)

戦略を実行するための具体的な行動計画です。例えば、「週〇件の新規テレアポ」「月〇回の顧客訪問」「SNSでの情報発信」「特定展示会への出展」など、現場レベルで何をすべきかを具体的に定めます。各活動の目標件数なども設定します。

価格設定・プロモーション (Pricing and Promotion)

提供する製品・サービスの価格戦略や、目標達成のために行うプロモーション活動（キャンペーン、割引など）について記述します。

必要なリソース (Resources)

計画を実行するために必要な人的リソース（営業担当者の人数、スキル）、予算（人件費、交通費、広告費、ツール費用など）、ITツール（SFA、CRMなど）などをリストアップします。

KPI (重要業績評価指標)

営業活動の進捗度や成果を測るための具体的な指標です。売上目標だけでなく、アポイント獲得率、提案数、平均受注単価、リード獲得数、コンバージョン率など、プロセスや活動レベルのKPIを設定することで、早期に問題を発見しやすくなります。

スケジュール・マイルストーン (Timeline and Milestones)

計画の期間（四半期、年間など）を定め、各目標や主要な活動の達成期限、中間目標（マイルストーン）を設定します。

進捗管理・報告方法 (Measurement and Reporting)

計画の進捗をどのように追跡し、誰に、どのくらいの頻度で報告するかを定めます。SFA/CRMツールの活用や、週次・月次の報告会議などが該当します。

リスク分析と対策 (Risk Analysis and Contingency Plans)

計画遂行にあたって想定されるリスク（市場の変化、競合の新たな動き、主要担当者の離脱など）を洗い出し、それぞれのリスクに対する回避策や、発生した場合の対応策（コンティンジェンシープラン）を検討しておきます。

これらの項目を体系的に整理することで、抜け漏れなく、実現可能性の高い営業計画を策定できます。

効果的な営業計画の立て方

次に、上記の必須項目を踏まえて、実際に営業計画を作成する具体的な手順を解説します。

ステップ1：目標設定と全体戦略の確認

まず、企業の事業目標を理解し、それに基づいた具体的な営業目標を設定します。売上目標だけでなく、市場シェア拡大、新規顧客開拓、既存顧客からのアップセル/クロスセル強化など、質的な目標も考慮します。目標設定にはSMART原則を活用しましょう。

ステップ2：現状分析

自社を取り巻く環境を深く理解します。市場規模、トレンド、顧客ニーズ、競合の強み・弱み、そして自社の過去の販売実績、営業リソース（人員、スキル、予算）、使用しているツールなどを分析します。SWOT分析や3C分析（市場・顧客、競合、自社）などのフレームワークが役立ちます。

ステップ3：ターゲット設定

ステップ2の分析結果に基づき、最も注力すべきターゲット顧客や市場を明確に定義します。理想顧客プロファイル（ICP）を作成したり、顧客データを分析して有望なセグメントを特定したりします。ターゲットが明確であれば、その後の戦略や戦術も立てやすくなります。

ステップ4：営業戦略の策定

目標とターゲットに基づき、どのようにアプローチするかという全体的な戦略を策定します。既存顧客維持、新規開拓、特定業界への深耕など、自社の強みや市場機会を活かせる戦略を選びます。

ステップ5：具体的な戦術・活動計画への落とし込み

戦略を実行するために必要な具体的なアクションプランを立てます。例えば、「インバウンド強化」という戦略であれば、「毎月〇本のブログ記事公開」「週〇回のSNS更新」「〇〇テーマのウェビナー開催」といった具体的な活動に落とし込みます。各活動の担当者、期限、目標数値を設定します。

ステップ6：必要なリソースと予算の割り当て

計画した活動を実行するために必要な人員、スキル、予算、ツールなどをリストアップし、適切に割り当てます。予算は各活動項目ごとに詳細に算出し、コスト管理の指針とします。

ステップ7：KPIの設定

計画の進捗度や成果を測定するためのKPIを設定します。最終的な売上目標だけでなく、各ステップ（リード獲得、アポイント獲得、提案数、成約率など）でのKPIを設定することで、問題の早期発見と軌道修正が可能になります。

ステップ8：スケジュール作成

年間の計画であれば、四半期、月、週単位での詳細なスケジュールを作成します。主要な活動やマイルストーンをカレンダーに落とし込み、チーム全体で共有します。

ステップ9：文書化と共有

これまでに検討した内容を、誰にでも分かりやすいように文書化します。冒頭に概要をつけ、関係者（営業チーム、マーケティング、経営層など）に共有し、内容への理解と合意を得ます。

ステップ10：実行準備と関係者への説明

計画の実行に向けて、必要なツールや情報の準備を整えます。特に営業チームには、計画の目的、戦略、具体的な活動、KPIなどを丁寧に説明し、全員が納得して取り組めるようにします。

営業計画を成功させるための秘訣

計画を立てるだけでなく、その実行と管理が成功の鍵となります。

現実的で達成可能な目標設定

高すぎる目標はモチベーションを低下させます。過去の実績や市場状況に基づき、ストレッチしつつも現実的な目標を設定しましょう。

部門間の連携強化

営業計画はマーケティング計画や製品開発計画と密接に関連しています。関係部門と連携し、一貫性のある計画を立てましょう。

シンプルで分かりやすく

計画は実行する現場のメンバーにとって明確でなければなりません。専門用語を避け、誰にでも理解できる言葉で記述しましょう。

柔軟性を持つ

市場や状況は常に変化します。計画は一度立てたら終わりではなく、必要に応じて柔軟に見直し、修正する姿勢が重要です。

チームを巻き込む

計画策定の段階から現場の営業担当者を巻き込むことで、当事者意識が高まり、より実行性の高い計画になります。

実行に焦点を当てる

どんなに素晴らしい計画も、実行されなければ意味がありません。具体的な行動計画と、それを実行するための体制・仕組みづくりに注力しましょう。

営業計画の実行と進捗管理

計画は立てて終わりではありません。日々の活動の中で計画を着実に実行し、進捗を管理することが重要です。

定期的な進捗確認

週次や月次でチームミーティングを行い、KPIの達成状況、活動の進捗、課題などを共有・確認します。

SFA/CRMツールの活用

営業活動の記録、案件管理、予実管理、行動分析などにSFA/CRMツールを活用することで、効率的に進捗を可視化・管理できます。

データに基づいた分析と改善

KPIデータなどを分析し、何がうまくいっているのか、何が課題なのかを特定します。その分析結果に基づき、必要に応じて戦術の見直しや計画の修正を行います。

フィードバックとコーチング

営業担当者一人ひとりの活動に対し、データに基づいたフィードバックや、目標達成に向けたコーチングを行います。

営業計画作成・管理に役立つツール

営業計画の作成や実行、進捗管理には様々なツールが役立ちます。

スプレッドシート (Excel, Google Sheets)

小規模なチームやシンプルな計画に適しています。目標設定、活動リスト、スケジュール管理などに使用できます。

SFA/CRM (Salesforce, HubSpot Sales Hub, Zoho CRMなど)

顧客情報管理に加え、営業活動の記録、案件進捗管理、売上予測、予実管理、レポート作成など、営業計画の実行と管理の中核となるツールです。

プロジェクト管理ツール (Asana, Trello, Backlogなど)

計画のタスク分解、担当者割り当て、進捗状況の可視化、マイルストーン管理などに利用できます。

BIツール (Tableau, Power BI, Google Data Studioなど)

複数のデータソースを統合し、複雑な分析やダッシュボード作成を行うことで、営業活動の成果や市場データをより深く理解するのに役立ちます。

自社の規模や予算、目的に合わせて最適なツールを選びましょう。SFA/CRMは、営業計画の実行・管理においては最も汎用的で強力なツールと言えます。

まとめ

営業計画は、単なる義務や書類ではなく、組織が一体となって売上目標を達成し、成長を続けるための最も重要なツールです。明確な目標設定、現状分析、戦略・戦術の策定、そしてKPIに基づいた継続的な進捗管理と改善サイクルを通じて、営業計画は活きた羅針盤として機能します。

この記事で解説した必須項目、作成ステップ、そして成功のための秘訣やツールを活用することで、あなたもより効果的な営業計画を策定し、実行できるようになります。計画は完璧である必要はありません。大切なのは、まず一歩を踏み出し、変化に対応しながら改善を続けることです。
ぜひ、この記事を参考に、あなたの営業活動を成功に導く強固な営業計画を作成してください。それが、確実な成果とビジネスの発展に繋がるはずです。