LTV（顧客生涯価値）とは？計算方法と向上させる方法を解説

「広告費をかけて新規顧客を集めているのに、なぜか利益が残らない…」
「お客様は一度は買ってくれるが、その後リピートに繋がらない…」
「SaaSビジネスを始めたが、短期解約が多くて売上が安定しない…」

もし、あなたのビジネスがこのような課題を抱えているなら、その原因は「新規顧客の獲得」にばかり目を向け、「既存顧客との長期的な関係」を見過ごしていることにあるのかもしれません。企業の持続的な成長の鍵は、顧客一人ひとりと、いかに長く、深く付き合えるかにかかっています。その健全性を示す最重要指標こそが「LTV（顧客生涯価値）」です。

本記事では、サブスクリプション時代における最重要指標「LTV（顧客生涯価値）」について、その本質的な意味から、具体的な計算方法、そしてLTVを最大化させるための戦略までを、網羅的かつ体系的に解説します。

LTV（顧客生涯価値）とは？

まず、LTVという指標が、なぜ現代のビジネスにおいてこれほどまでに重要視されるのか、その定義から理解していきましょう。

LTVの定義

LTVとは「Life Time Value（ライフタイムバリュー）」の略で、日本語では「顧客生涯価値」と訳されます。その定義は、「一人の顧客が、自社と取引を開始してから終了するまでの全期間（顧客ライフサイクル）において、自社にもたらす利益の総額」のことです。

一度きりの取引で得られる売上ではなく、その顧客がリピート購入したり、より高額なプランに移行したり、長期にわたってサービスを使い続けてくれたりすることで得られる、未来の収益まで含めて算出します。

なぜ重要？

LTVが重要視される背景には、有名なマーケティングの法則と、ビジネスモデルの変化があります。

これらの背景から、いかに新規顧客獲得コストを抑え、既存顧客に長く利用し続けてもらうかが、事業の収益性を左右する最大の鍵となったのです。LTVは、まさにその「顧客との長期的な関係性」を数値で可視化する指標なのです。

CLV（Customer Lifetime Value）との違い

LTVとしばしば同様に使われる言葉に「CLV」があります。これは「Customer Lifetime Value」の略で、基本的にはLTVと全く同じ意味です。海外ではCLVが使われることも多いですが、日本ではLTVという呼称がより一般的です。本記事では、LTVに統一して解説します。

LTVとセットで理解すべき重要指標「CAC（顧客獲得コスト）」

LTVを語る上で、絶対に切り離せないのが「CAC」という指標です。

CACとは？

CACとは「Customer Acquisition Cost（カスタマーアクイジションコスト）」の略で、「顧客獲得コスト」を意味します。つまり、新規顧客を一人獲得するためにかかった、広告費や営業人件費などの総コストのことです。

事業成長の健全性を示す「ユニットエコノミクス（LTV > CAC）」

ビジネスが健全に成長しているかを判断する上で、「LTVがCACを上回っているか」という指標（ユニットエコノミクス）が極めて重要です。

【レベル別】LTVの具体的な計算方法・計算式

LTVには複数の計算式が存在します。ここでは、自社の状況に合わせて使えるように、3つのレベルに分けて解説します。

誰でも簡単に計算できる基本の式

ECサイトや小売業など、幅広いビジネスで使える最も基本的な計算式です。

• LTV = 平均顧客単価 × 平均購買頻度 × 平均継続期間 × 利益率

各項目の意味

SaaS・サブスクリプションビジネスでよく使われる計算式

顧客の継続利用が前提となるSaaSビジネスでは、よりシンプルな計算式が用いられます。

• LTV = ARPA（アカウントあたりの平均月次収益） ÷ チャーンレート

各項目の意味

より詳細な分析のための、応用的な計算式

上記の式は「売上」ベースですが、より厳密に「利益」ベースでLTVを算出する計算式もあります。

• LTV = ARPA × 利益率 ÷ チャーンレート

【5つの戦略で実践】LTVを最大化させるための具体的な方法

LTVは、以下の5つの要素の掛け算で成り立っています。つまり、これらの要素を改善することが、LTVを最大化させるための具体的な戦略となります。

戦略1：顧客単価を上げる（アップセル・クロスセル）

顧客一人あたりの購入金額（顧客単価）を高めるための施策です。

戦略2：購買頻度を高める（リピート促進）

顧客の購入回数を増やすための施策です。

例

メールマガジンやLINEでの新商品・キャンペーン告知、ポイントカードや会員ランク制度の導入など。

戦略3：継続期間を延ばす（チャーンレート改善）

顧客に、より長くサービスを使い続けてもらう（解約させない）ための施策です。サブスクリプションビジネスでは最も重要な戦略と言えます。

例

導入初期のオンボーディング支援、定期的な活用セミナーの開催、カスタマーサポートの品質向上など。

戦略4：収益性を改善する（コスト削減）

売上に対する利益率を高めるための施策です。

例

業務プロセスを見直し、提供コストやサポートコストを削減する、価格改定を行うなど。

戦略5：顧客の口コミ・紹介を促進する（リファラル）

満足度の高い顧客に、友人や知人を紹介してもらう施策です。紹介によって得られた顧客は、ロイヤルティが高い傾向にあり、LTVの向上に大きく貢献します。

例

紹介者と被紹介者の双方に特典を提供する「友達紹介キャンペーン」など。

LTV向上の鍵を握る「カスタマーサクセス」という考え方

顧客の成功が、LTV向上に直結する

上記のLTV向上戦略、特に「継続期間の延長」や「アップセル・クロスセル」を成功させる上で、近年最も重要視されているのが「カスタマーサクセス」という考え方です。これは、企業側から能動的に顧客に働きかけ、製品・サービスを最大限に活用して「成功体験」を得られるように支援する活動です。顧客が成功すれば、満足度は高まり、結果として解約率は下がり、LTVは向上します。

LTVを最大化する組織体制の作り方

LTVを組織として追求するためには、営業やマーケティングだけでなく、カスタマーサポートや開発など、全部門が顧客の成功を目指す文化を醸成することが不可欠です。その司令塔として、専門部署である「カスタマーサクセス部門」を設置する企業が、特にSaaS業界で急増しています。

【業界別】LTVの活用事例

SaaSビジネスにおける活用事例

SaaS企業は、LTVとCACを常に監視し、「LTV > CAC × 3」という黄金比率を維持できているかを経営の羅針盤としています。LTVが低い場合は、プロダクトの改善や、カスタマーサクセス活動の強化といった判断を下します。

ECサイトにおける活用事例

ECサイトは、LTVの高い優良顧客セグメントを特定し、その顧客層に対して特別なクーポンを配布したり、先行販売の案内を送ったりといった、VIP向けのマーケティング施策を展開します。

LTVに関するQ&A

Q. どの計算式を使えば良いか分かりません。

A. まずは、本記事で紹介した「基本の式」から始めてみましょう。 必要なデータ（顧客単価、購買頻度など）を概算でも良いので当てはめ、自社のLTVの桁感を掴むことが第一歩です。SaaSビジネスであれば、よりシンプルな「ARPA ÷ チャーンレート」の式が使いやすいでしょう。

Q. CACがLTVを上回っています。まず何をすべきですか？

A. 事業の存続に関わる危険なサインです。 まずは、①CACを下げる努力（広告チャネルの見直し、オーガニック検索からの流入強化など）と、②LTVを上げる努力（本記事で紹介した5つの戦略）を、同時並行で、かつ最優先で実行する必要があります。特に、チャーンレートの改善は、多くのSaaSビジネスにとって最も効果的な処方箋となります。

Q. LTVを計測するために、どんなツールが必要ですか？

A. CRM（顧客関係管理）やMA（マーケティングオートメーション）ツールが不可欠です。これらのツールを導入することで、顧客の購買履歴や行動データが一元管理され、LTVの算出に必要なデータを正確に、かつ効率的に収集・分析することができます。

まとめ

本記事では、LTVの基本的な考え方から、具体的な計算方法、そしてLTVを最大化させるための戦略までを網羅的に解説しました。

LTVは、単なる小難しい経営指標ではありません。それは、あなたの会社が、どれだけ顧客と深く、長く、良好な関係を築けているかを映し出す「鏡」です。

目先の新規顧客獲得だけに囚われることなく、今あなたの目の前にいる一人ひとりのお客様と真摯に向き合い、その絆を育んでいくこと。その地道で誠実な活動こそが、LTVという数値を高め、あなたのビジネスを、持続可能で、誰からも愛される、本物の成長へと導いてくれるはずです。